Comment amener les gens à croire ce que vous écrivez

Cet article est une traduction d'un post de Peep Laja sur son blog Conversion XL (http://conversionxl.com/how-to-get-people-to-believe-what-you-write/)

 

Nous vivons dans une époque de méfiance. Nos détecteurs à mensonges fonctionnent à plein régime et tout ce qui est louche est pointé du doigt. Tout ce que vous prétendez qui n'est pas prouvé est voué à l'échec. Nous sommes tous sceptiques. Même si vous voulez bien faire, les gens ont du mal à vous croire. Voici quelques principes ainsi qu'une méthode en 3 étapes que vous pouvez utiliser afin d'être plus crédibles.

 

PRINCIPE 1 : N'UTILISEZ PAS DE SUPERLATIF, SOYEZ PRECIS

 

J'animais un workshop sur l'optimisation de la conversation, et une personne m'a demandé comment parler d'elle sur le site. « Dois-je dire que je suis le meilleur ? » La réponse est non. Il n'y a rien qui rende les gens plus sceptiques que la vantardise.

 

Comparez ces phrases, et prenez celle en laquelle vous croyez le plus :

  • « Livraison de pizza la plus rapide de la ville » contre «  Nous livrons vos pizzas en 10min »
  • « Nous avons le meilleur restaurant italien » contre « Notre restaurant a gagné 6 cuillères d'or dans la catégorie Cuisine Italienne »
  • « Plan d'hébergement les moins cher » contre « Notre plan mensuel est à partir de 1.99$ »
  • « Nous avons le meilleur café, garanti » contre « Lors de grands concours, Esmeralda a été elu gagnant 5 années consécutives »

 

Je parie que vous avez trouvé la deuxième option plus crédible à chaque fois. Les gens ne croient pas aux superlatifs, ils croient à quelque chose de précis, d'avéré. Je comprends l'envie d'utiliser des superlatifs, mais traduisez les toujours en quelque chose de précis et de spécifique.

 

Les gens ne sont pas idiots. Ils ne penseront pas que vous êtes le meilleur juste parce que vous le dites.

 

 

 

PRINCIPE 2 : PROUVEZ TOUT CE QUE VOUS ENONCEZ

 

Votre restaurant fait la meilleure omelette de la ville ? Qui l'a dit ?

 

Quand vous vous faites mousser, çà n'est pas très crédible. Quand une tierce-partie neutre dit quelque chose de bien sur vous, vous pouvez l'utiliser comme une référence et instantanément faire de votre énoncé quelque chose de beaucoup plus crédible.

 

C'est pourquoi vous avez besoin d'utiliser

  • des témoignages client (nom complet et photo ou vidéo)
  • des opinions d'experts neutres
  • des avis de tierce partie
  • des études vérifiées (scientifiques)

afin de prouvez tout ce que vous dites.

 

Papalote utilise des tweets et des témoignages pour faire l'éloge de leur nourriture.

 

 

PRINCIPE 3 : UTILISEZ UN LANGUAGE SIMPLE

 

Lisez ceci :

Dans ce rapport, sont décrits les résultats d'une série d'expériences dans lesquelles des buveurs de vin et de bière ont étés testés pour mesurer leurs compétences périphériques.

 

Vous avez compris quelque chose ? Moi non plus.

 

 

Si vous voulez que les gens vous croient, ils ont d'abord besoin de vous comprendre. Oubliez le jargon et le langage corporate. Les gens ont une tendance naturelle à croire leurs semblables. Si vous leur parlez comme ils vous parlent, vous avez de loin une meilleure chance de réussite.

 

Mailchimp a tout compris :

 

 

Des formulations compliquées embrouillent et frustrent les gens, et rien de tout çà ne va aider vos ventes. Le texte sur votre site est là pour être lu et compris, avec facilité.

 

Cà n'a pas d'importance que vous fassiez du marketing B2C ou B2B, c'est toujours un humain qui lit ce que vous écrivez, donc le texte doit être en lien avec la personne.

 

Si vous utilisez un langage trop compliqué, cela montre juste que vous n'êtes pas dans le coup et que vous ne comprenez pas vous même vraiment ce que vous faites.

 

Note : ne confondez pas avec utiliser un langage technique. Quand une entreprise qui étudie les gène et la biologie parle à des professionnels, çà n'est pas la peine de niveler le dialogue par le bas. Vous devez connaître votre cible.

 

Faites le : allez sur votre site, et lisez tous les textes à voix haute. Imaginez que c'est une conversation avec un ami. Si il y a une phrase que vous n'auriez pas dit à cet ami, reformulez là.

 

Lecture complémentaire Quick course on effective website copywriting

 

PRINCIPE 4 : FAITE LE DANS LEUR SENS

 

Il est question de vos clients. Ils veulent être sur que vous êtes de leur côté et vous souciez de leurs problèmes.

Si le PDG de Goldman Sach vous disait « Investissez tout votre argent chez moi, vous deviendrez riche », combien de personnes penseront qu'il se soucie vraiment de leur intérêt personnel ? Pas beaucoup.

 

Les gens vous croient quand ils sont sûrs d'être votre priorité.

 

Lors des élections primaires de 2008, la campagne d'Obama s'est concentrée sur le « Nous » (Yes, we can). Clinton s'était concentré sur le « Je ». Selon cet ouvrage, une étude a montré que Obama avait utilisé le mot « Nous » 6 fois plus que le « Je ». C'était le contraire dans le cas de Clinton. Nous avons bien vu ce qui est arrivé.

 

Après un scandale public sur des abus de consommation de Tylenol, la société a eu une campagne de communication basée sur la consommation responsable. Elle disait quelque chose du genre : « SI vous n'utilisez pas de façon responsable notre produit, il vaut mieux que vous ne l'utilisiez pas du tout ». Beaucoup de personnes ont cru que cette campagne allait faire un flop, mais çà n'a pas été le cas. Les gens ont senti ou cru sentir que Tylenol plaçait les gens avant ses intérêts, et ils ont gobé. Crise évitée.

 

Que faire de tout ceci ?

 

Chaque visiteur qui va sur votre site pense d'abord à lui-même (et sa famille, quel qu’elle soit). Ils ne s’intéressent pas vraiment à vous. D'où le fait d'éviter toute formulation qui vous concernerait et de tout orienter uniquement vers vos visiteurs et ce qu'ils peuvent y gagner.

 

LA METHODE

 

Utilisez cette méthode en 3 étapes pour amenez les gens à croire en ce que vous dites.

 

  1. L'engagement, nouez le dialogue

 

Quelle est la dernière fois où quelqu'un a réussi à vous faire changer d'opinion sur quelque chose ? Les gens y arrivent rarement, surtout quand quelqu'un essaie de les forcer.

 

Les gens croient aux messages qui représentent déjà leur conception du monde, et qui valident leur croyances.

 

La politique est le meilleur des exemples. Si vous vous entendez un parti que vous n'aimez pas faire une déclaration, vous êtes certain de ne pas le croire. Et vice-versa.

 

Morgan Stanley a détruit l'introduction en bourse de Facebook (IPO) et beaucoup de gens sont venus en disant « Je savais que les banques étaient pourries jusqu'à la moelle ». Ils interprétaient la nouvelle dans le sens de l'opinion qu'ils avaient sur les énormes corporations financières.

 

Comme vous ne pouvez toucher tous les publics de toute façon, c'est définitivement une bonne idée de cibler les gens selon leurs opinions. Si vous êtes comme vos clients, ils seront plus à même de faire des affaires avec vous. Si vous ne savez pas quel est leur point de vue ou ce qu'ils pensent, vous feriez mieux de commencer à leur parler pour trouver.

 

Si votre groupe cible a des systèmes d'opinions variés, la meilleur façon de les atteindre est commencer à nouer le dialogue.

 

Amenez les à être d'accord avec vous, et trouvez un terrain commun avant de poursuivre.

 

Mettons que vous vouliez réformer le code des impôts . Les gens ont des idées très diverses sur la façon de le faire. Mais quasiment tout le monde tombera d'accord sur le fait qu'il doit être juste, équitable, et aider à la croissance économique. Une fois que vous établi ceci, vous pouvez commencer à engager une conversation constructive.

 

Alors nouez le dialogue et mettez vous à la place de vos clients.

 

LessAccounting vous attire en utilisant une phrase avec laquelle tout le monde résonne : « Tous les logiciels de compta pour petite entreprise sont foireux », mais ils ne se rendent pas service assez vite en prétendant « Nous avons le moins foireux ». Encore une fois, les gens ne croient pas aux superlatifs.

 

 

 

  1. Faites les reconnaître et devenir d'accord avec le problème

 

Il est difficile de se mettre d'accord sur la meilleure façon d'avancer, si on ne s'est pas mis d'abord d'accord sur le problème. Si vous avez engagé le dialogue avec un prospect, et l'avez amené chez vous (sur votre site), l'étape suivante est de valider le problème.

 

Des études de neuromarketing ont montré que vous aviez de meilleures chances de conclure une vente quand vous arriviez à faire reconnaître aux gens les difficultés (plus grande est la difficulté, plus importante est la chance de vente).

 

Il est important de connaître le discours de vos clients en décrivant la difficulté. Menez des études de consommation et faites attention au wording exact qu'ils utilisent. Souvenez-vous, vous devez conduire la conversation comme si vous étiez dans la tête de votre client.

 

  1. Evitez la vente agressive, aidez les à trouver la bonne solution

 

La période pendant laquelle les techniques de vente aggressives prévalaient touche à sa fin. Personne n'aime être mis sous la pression de l'achat, tout le monde préfère fuir dans ce cas, et celà augmente leur scepticisme. Le meilleur moyen de conclure une vente est de fournir des informations neutres et objectives et de laisser le client décider pour lui.

 

La méthode ancienne consiste à dire « Nous sommes les meilleurs ». La nouvelle est  de demander « quels sont vos besoins ? », d'écouter, et d'ensuite montrer vos forces en mentionnant les autres fournisseurs avec leurs avantages. C'est le moyen de gagner la confiance du client.

 

Les gens veulent quelqu'un en lequel ils puissent croire, et pas quelqu'un qui leur dit « croyez moi ».

 

Pendant que vos concurrents clament qu'ils sont les meilleurs, les plus rapides, les moins chers, vous pouvez vous démarquer en aidant les clients à faire le meilleur choix pour eux (même si c'est pour aller utiliser les produits d'un autre).

 

Ne prétendez jamais que votre solution est idéale pour tout le monde. Elle ne l'est pas et vous le savez. A la place, écoutez-les et suggérez leur une solution qui leur ira le mieux dans leur situation.

 

Red Cappi prétend être le meilleur outil de marketing email qui va booster mon business. Enfin ! Je  recherchais justement le meilleur pour moi. Je signe de suite ! …. ou pas.... après un moment de réflexion.

 

 

 

Soyez honnête sur vos faiblesses

 

Une des meilleures choses que vous puissiez faire pour gagner la confiance est d'être honnête sur vos  lacunes. Aucun produit au monde n'est parfait pour tous, et les clients le savent. Soyez francs sur vos faiblesses et parlez des concurrents qui pourraient offrir ce que vous ne pouvez pas.

 

Je suis sûr que vous connaissez la fameuse publicité des années 70 pour Listerine qui dit « le goût que vous détestez, deux fois par jour ». Pendant que le produit concurrent Scope arguait son bon gôut, les gens de Listerine répondaient en admettant le goût atroce du leur, et c'est un compromis nécessaire pour atteindre des performances optimales.

 

Vous avez peut-être aussi vu cette publicité :

 

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les gens de chez Wolkswagen savaient très bien que leur coccinelle n'était pas belle, et ils étaient francs sur le sujet. Ils l'ont mentionné (en en faisant ainsi un faux problème), et ont mis l'accent sur  ses qualités mécaniques et sa longévité.

 

Les gens savent que le produit idéal et parfait n'existe pas. Ils n'en ont jamais acheté. Alors arrêtez de dire que le vôtre l'est. Des recherches montrent que des arguments équilibrés sont plus persuasifs.Si vous êtes honnêtes sur vos faiblesses, vous êtes plus humain et plus digne de confiance.

 

Soyez honnêtes, toujours

 

La meilleure façon de se montrer honnête et authentique est... d'être honnête et authentique. Si vous collez toujours à ce que vous dites, les gens vous croiront. Une belle façon de construire une affaire est de se construire une audience qui est attentive à vos messages (marketing de permission à son meilleur). Sa base est d'être toujours honnête.

 

Les gens recherchent l'authenticité et l’honnêteté et vous récompenseront pour cela. Nous entendons toujours parler de chefs d'entreprise ou de politiciens corrompus. Il y a un manque de confiance inhérent envers les entreprises. Le monde est pollué par des marketeurs charlatans et des arnaqueurs qui vous envoient des emails urgents bidons. Ne leur ressemblez pas.