Tout d’abord, je vous propose d’éprouver votre intuition sur un exemple concret : la version électronique du journal The Boston Globe a testé deux versions de sa page d’abonnement. D’après vous, quelle est celle qui a le plus converti ? (La réponse se trouve en fin d’article).

 

Version A de la page d'abonnement du Boston Globe        Version B de la page d'abonnement du Boston Globe

 

Objectif du test

Le résultat d’un test, c’est souvent selon l’instinct de chacun. Lorsqu’une question capitale secoue une entreprise et qu’il n’y a pas de réponse évidente, chacun y va de sa suggestion, de son opinion, les idées vont dans tous les sens et, généralement, c’est l’avis du leader qui prend le dessus (ou de celui qui est suffisamment bien payé pour devoir se mouiller).

Or, le test doit permettre de faire entendre la voix du client ou de l’utilisateur en se passant des dires des autres. Des faits et des preuves contre des intuitions.

 

Caractéristiques de l’A/B Test

Il existe deux façons différentes de pratiquer les alpha/bêta tests.

  • En création : L’objectif est de mettre en place un produit qui comporte souvent encore des bugs et qui est rendu public à un nombre limité de personnes afin d’obtenir des avis et des suggestions. Cela permettra notamment de mesurer le comportement de ces consommateurs quant au taux de conversion à l’inscription, à l’engagement ou encore au taux de rétention.

L’idée étant de produire que ce qui a de la valeur pour le client.

  • En optimisation : les tests permettent d’atteindre un objectif fixé. Plus précisément, il faut créer deux versions d’un élément à tester (un original et une variation de l’original), cela peut être un mail, une bannière, une page..., Ces deux versions sont présentées à deux échantillons d’une même population, sélectionnés selon les mêmes critères (âge, sexe…) et à l’issu du test, on connait la version qui a le mieux servi l’objectif attendu (par exemple, le taux de conversion). Lorsqu’il s’agit d’un test multivarié, on va tester en même temps  plusieurs versions de plusieurs variables (le formulaire, l’accroche, le call to action…)

 

 Les pré-requis d’un test en phase d’optimisation

Avant de mettre en place un test A/B il faut prendre en considération deux points :

  • Choisir les éléments à tester
  • Définir les hypothèses de départ à valider : par exemple, les comportements que l’on suppose retrouver ou des objectifs chiffrés plus ou moins précis.

       Les éléments de test

En général, on va tester les éléments suivants :

  • Les textes, les couleurs et formes des boutons « call to action » : par exemple « jouez maintenant » au lieu de « je m’inscris ».
  • Les images : illustration, photo, représentation d’un objet….
  • Les accroches : « Invitation personnelle » ou « Livraison de votre nouveau sac à main»….
  •  Les incentives : cela peut être une offre d’essai de 10 jours au lieu de 7 jours par exemple ou un pourcentage de réduction.

 

       Les hypothèses de départ

Les hypothèses de départ vont être les objectifs que l’on se fixe en fonction de son expérience et le degré de confiance recherché.

Dans notre exemple, le Boston Globe a voulu tester si le fait de remonter au-dessus de la pliure de la page, le bouton call to action allait améliorer leur taux de transformation (par conséquent, si le fait d’augmenter la visibilité du bouton a un impact positif sur la conversion). L’hypothèse va conditionner directement le test à mettre en œuvre et dans tous les cas, elle doit être partagée et bien définie avant le début du test. Toujours dans l’objectif d’augmenter son taux de conversion, le test de Boston Globe aurait pu porter sur différentes versions de son bouton call to action mais sans modifier son emplacement sur la page.

N’oubliez pas que plus vous testez de variables en même temps (emplacements et couleurs du call to action par exemple), moins vous pouvez affirmer avec précision laquelle des variables a eu le plus d’impact.

 

       La durée du test

Ce paramètre ne peut être pris en compte dans tous les cas : il ne sert à rien sur une action ponctuelle comme un emailing. En revanche, pour un site web, si l’objectif est d’augmenter le taux de conversion de votre formulaire de contact ou d’abonnement à votre newsletter, le test prend tout son sens. Il convient alors de fixer une durée en fonction du volume de vos visiteurs. Le test pourrait être plus court dans le temps si vous avez 2000 visiteurs mensuels que si vous en avez 50.

 

Les outils utilisés pour le test

Pour mettre en place des tests A/B ou multivariés, vous pouvez utiliser l’outil tests de contenu inclus dans Google Analytics (gratuit), AB tasty ou encore Adobe Omniture. (Vous trouverez en fin d’article, un lien donnant un comparatif de ces différents outils).

 

Analyser les résultats

Cette partie est généralement prise en compte par l’outil qui se charge du test.

 

Il y a plusieurs paramètres à contrôler :

  • Le taux de confiance
  •  L’intervalle de confiance qui donnera une fiabilité statistique plus ou moins grande quant aux résultats de votre analyse
  • La taille de l’échantillon qui va subir le test (surtout chez Google Analytics).

Suite à cela, vous pourrez vérifier les liens qui existent entre les deux versions testées (et donc valider si vos résultats sont significatifs) à l’aide d’un test du khi-deux par exemple.

Réponse : Concernant le test de Boston Globe, sur leur page d’abonnement, les deux versions ont enregistré un taux de conversion très similaire malgré un emplacement du bouton call to action très différent.

 

Glossaire :

Test multivarié/multivariable : Un test multivarié est un test qui permet de tester simultanément plusieurs versions de plusieurs variables. Dans le domaines du webmarketing, les tests multivariés sont surtout utilisés pour tester des versions d’email, des landings pages, des fiches produits, des formulaires, etc...

Les variables les plus souvent testées dans un test multivarié sont :

  •  les textes des boutons de validation 
  •  les couleurs des boutons de validation 
  •  les formes des boutons 
  •  les images (un homme , une femme, une famille , ..) 
  •  les accroches 
  •  les incentives 
  •  le prix ou montant d’une prime ou réduction 

Call to action : Le call to action est un petit texte percutant qui au sein d’une publicité, d’un email ou d’une landing page incite l’internaute, en utilisant généralement un verbe d’action, à effectuer l’action recherchée. Cliquez ici ! Commandez, Je m’inscris,..

Taux de conversion/transformation : Le taux de conversion est l’indicateur clé de la plupart des actions de marketing. Le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d’individus touchés par la campagne. La nature de la transformation ou de la conversion varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent référence à un achat.

Ressources :